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東方園林全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式
[日期：2009-09-15] 來源：《新財(cái)富》 作者： 發(fā)表評(píng)論(0)打印
中國園林行業(yè)的龍頭公司正通過加強(qiáng)研發(fā)投入，并借助創(chuàng)新商業(yè)模式向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游發(fā)展，東方園林是其中一個(gè)范本。東方園林以設(shè)計(jì)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一體化園林服務(wù)商業(yè)模式，成為國內(nèi)承接千萬元以上項(xiàng)目最多的園林公司。 但是，中國園林行業(yè)的發(fā)展，除了需要提高研發(fā)水平、創(chuàng)新商業(yè)模式，資本也將扮演更加重要的角色。資本不僅能為公司的內(nèi)生成長提供支持，而且引導(dǎo)行業(yè)的并購整合，其中，綠大地已經(jīng)在深交所中小板上市，并借助IPO募集資金向?qū)I(yè)苗木供應(yīng)商的方向發(fā)展。多達(dá)14000家、最大82家園林公司的跨省市收入僅占總收入17%的事實(shí)，暗示了中國園林市場的整合潛力巨大，也從側(cè)面展示資本在其中縱橫捭闔的空間。 東方園林2007年收入超過2.7億元，凈利潤接近4000萬元，最近3年的收入、凈利潤復(fù)合增長率分別達(dá)25%、40%。 政府逐漸加強(qiáng)對(duì)城市綠化的財(cái)政投入，中國高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場帶來地產(chǎn)園林商機(jī)，另一方面，順應(yīng)市場需求升級(jí)，東方園林通過引入美國景觀設(shè)計(jì)公司、發(fā)展品種多樣化的苗木基地等方式，逐漸從單一的盆景銷售商升級(jí)為集苗木培育、園林設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工為一體的園林服務(wù)商，并成為14000家園林公司中少數(shù)能承接造價(jià)千萬元以上大型園林綠化項(xiàng)目能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。 一體化模式提升盈利能力 總體而言，中國園林行業(yè)處于初級(jí)階段。一方面，據(jù)中國風(fēng)景園林學(xué)會(huì)的調(diào)查，中國總資產(chǎn)超過2億元的園林公司僅5家，前82家園林公司的總資產(chǎn)平均僅為8800萬元；另一方面，相當(dāng)數(shù)量的園林公司脫胎于苗木種植公司，缺乏景觀設(shè)計(jì)、施工的能力，因此難以承接千萬元以上的大型項(xiàng)目。 在這樣的背景下，東方園林向景觀規(guī)劃的較高階段發(fā)展，通過構(gòu)建園林設(shè)計(jì)、苗木培育、工程施工的一體化模式，擁有了承接千萬元以上級(jí)別大型園林綠化項(xiàng)目的能力。首先，通過園林設(shè)計(jì)完成大型園林項(xiàng)目的整體規(guī)劃，為承接項(xiàng)目創(chuàng)造條件；然后，苗木基地的多品種苗木可以滿足大型項(xiàng)目的多樣化植物要求；最后，根據(jù)設(shè)計(jì)要求完成后期的施工任務(wù)。而獨(dú)立承接大型項(xiàng)目的能力，提升了東方園林的盈利能力，相關(guān)資料顯示，在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平持平的情況下，東方園林的總資產(chǎn)收益率是行業(yè)平均水平的2倍。 設(shè)計(jì)拉動(dòng)，提高獲得大型項(xiàng)目能力 東方園林1992年成立了園林設(shè)計(jì)室，開始逐漸褪去盆景銷售商的角色，轉(zhuǎn)向一體化園林服務(wù)商。在盆景銷售商的模式下，東方園林的發(fā)展重點(diǎn)在于培育迎合市場需求的苗木，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；而在一體化園林服務(wù)商模式下，發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌薪哟笮蛨@林綠化項(xiàng)目，只要獲得規(guī)模大、造價(jià)高的園林綠化項(xiàng)目，就自然可拉動(dòng)苗木的銷售和園林施工，在項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)均可獲得相應(yīng)的利潤，從而使得整體經(jīng)營利潤率得以提升。 從盆景銷售商到一體化園林服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，園林設(shè)計(jì)能力是關(guān)鍵。大型園林綠化項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)工程，僅有品種充裕、樣式多彩的苗木并不足夠，承建者還需要根據(jù)周邊環(huán)境、項(xiàng)目質(zhì)地進(jìn)行整體的景觀策劃，明確“該在哪些地方布置園林景觀、該用哪些樹種形成園林景觀”，然后才是種植苗木、放置雕塑等完成項(xiàng)目。實(shí)際上，提高景觀設(shè)計(jì)能力是東方園林獲得大型園林項(xiàng)目的關(guān)鍵，也是其縱向進(jìn)行一體化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。 因此，東方園林通過多種方式提高園林設(shè)計(jì)能力。首先，1999年引入美國EDSA景觀設(shè)計(jì)公司為合作伙伴，合資成立北京易地斯埃東方環(huán)境景觀設(shè)計(jì)研究院(EDSA-ORIENT)，將其打造為高端景觀設(shè)計(jì)品牌。作為全球規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，EDSA是美國歷屆總統(tǒng)指定的唯一景觀顧問公司，也是美國旅游規(guī)劃國家標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一。通過與EDSA成立合資公司，東方園林在高檔度假酒店、別墅及大型綜合性園林項(xiàng)目大有斬獲，獲得北京2008奧運(yùn)會(huì)奧林匹克公園、北京香山別墅等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。更為重要的是，通過合資，東方園林得以近距離觀察和學(xué)習(xí)國際領(lǐng)先公司的操作手法。2001年，東方園林獨(dú)資成立定位于中小型景觀設(shè)計(jì)的東方利禾景觀設(shè)計(jì)公司，并獲得甲級(jí)園林工程設(shè)計(jì)資質(zhì)，承擔(dān)北京首都國際機(jī)場擴(kuò)建工程、上海佘山高爾夫球場等景觀項(xiàng)目設(shè)計(jì)。 苗木基地，滿足大型項(xiàng)目多樣化苗木要求 轉(zhuǎn)型為一體化園林服務(wù)商后，東方園林的苗木培育從對(duì)外銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部使用為主，為中標(biāo)的園林工程提供苗木支持，成為公司園林工程的一個(gè)環(huán)節(jié)。在對(duì)外銷售模式下，需要對(duì)同一品種進(jìn)行規(guī)模化種植，從而降低培育成本；而在園林工程服務(wù)模式下，由于不同園林綠化工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)差異，不僅在數(shù)量規(guī)模上有一定要求，而且對(duì)苗木的多樣性也有更高要求，需要根據(jù)設(shè)計(jì)要求搭配不同種類的花卉苗木。因此，東方園林著力打造規(guī)模大、苗木資源豐富的大型綜合性苗圃，除浙江武義之外，在不同氣候帶、同時(shí)也是重點(diǎn)發(fā)展市場的北京增設(shè)兩個(gè)培育基地，其中武義苗木基地以華東地區(qū)常用大規(guī)格新優(yōu)苗木為主，北京的北七家苗木基地、大東流苗木基地則分別以四級(jí)常綠苗木、大規(guī)格落葉喬木為主。同時(shí)，公司也增加品種的多樣性，武義基地僅茶花就50多個(gè)品種。 東方園林品種繁多的苗木培育基地，也是ESDA決定與之合作的重要因素。當(dāng)時(shí)花卉苗木供應(yīng)尚不充足，ESDA的設(shè)計(jì)需要多品種苗木才能達(dá)成預(yù)期效果。 工程施工，一體化服務(wù)提高盈利能力 東方園林具有城市園林綠化一級(jí)企業(yè)資質(zhì)，根據(jù)《城市園林綠化企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，只有一級(jí)企業(yè)資質(zhì)企業(yè)可以不受限制承攬各類園林項(xiàng)目，而二級(jí)、三級(jí)企業(yè)分別只能承攬800萬元以下、300萬元以下的園林綠化項(xiàng)目。東方園林具有園林甲級(jí)工程設(shè)計(jì)資質(zhì)的東方利禾和ESDA-ORIENT組合，使其能夠駕馭各種園林工程設(shè)計(jì)需求，苗木基地則可以支撐設(shè)計(jì)方案，最后通過施工順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益的一體化收割。 東方園林的運(yùn)作模式對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)有一定借鑒意義。中國風(fēng)景園林學(xué)會(huì)對(duì)82家規(guī)模以上園林公司調(diào)研作出的《中國城市園林綠化企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查報(bào)告(2006)》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，77%的公司總資產(chǎn)低于1億元，70%的公司營業(yè)收入低于1億元。其中，東方園林是7家同時(shí)具有城市園林綠化一級(jí)企業(yè)資質(zhì)和甲級(jí)工程設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)之一，相當(dāng)數(shù)量公司或者在設(shè)計(jì)能力、或者在施工能力存在短板，而其中任何一個(gè)短板，都讓它們失去承接大型項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 在行業(yè)內(nèi)國內(nèi)公司競爭力偏弱的情況下，東方園林等7家企業(yè)在承接千萬級(jí)大單的競爭上優(yōu)勢(shì)明顯。中國風(fēng)景園林學(xué)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，2006年共計(jì)67家企業(yè)完成了216個(gè)造價(jià)1000萬元以上的園林項(xiàng)目，大項(xiàng)目收入總和超過1億元的公司共四家，其中東方園林位列首位。相關(guān)資料顯示，東方園林在奧運(yùn)配套工程、市政綠化、房地產(chǎn)綠化、高爾夫綠化等均承攬了千萬級(jí)大單，其中蘇州金雞湖高爾夫球場項(xiàng)目甚至超過1億元；此外，北京奧林匹克龍形水系、通州北運(yùn)河項(xiàng)目、海南萬寧神州半島綠地公園、蘇州金雞湖酒店等項(xiàng)目均超過4000萬元。 承接千萬元以上大單的能力，以及園林設(shè)計(jì)、苗木培育、施工建設(shè)的平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也提升了東方園林的盈利能力。《報(bào)告》顯示，2006年東方園林凈利潤近2600萬元，是凈利潤最多的園林公司。此外，東方園林與園林行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均約為1倍，但園林行業(yè)的ROA平均約為6.25%，東方園林2007年ROA則達(dá)14.27%，是行業(yè)平均水平的2倍多，即東方園林的盈利能力是行業(yè)平均水平的2倍。
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