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新時(shí)期旅游飯店餐飲經(jīng)營策略探討

[日期：2007-09-12] 來源：天津商學(xué)院報(bào) 作者：佚名發(fā)表評(píng)論(0)打印

影響我國旅游飯店餐飲經(jīng)營發(fā)展的基本因素

　　■客觀因素
　　市場競爭。1980年以前，我國帶衛(wèi)生間、適合接待外賓的飯店僅有203家。北京地區(qū)只有所謂的十大飯店，飯店住房常年爆滿，供不應(yīng)求，飯店的餐飲部門自然也是“皇帝的女兒不愁嫁”，長期處于“旱澇保收”的經(jīng)營狀態(tài)中。但及至1988年，我國旅游飯店數(shù)量一躍升至1496家。1994年至1995年，飯店仍在以平均每年15%左右的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)際客源的增長率。飯店業(yè)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場[1]。餐飲市場面臨日趨劇烈的競爭。
　　消費(fèi)觀念的變化。無論是普通商品市場還是餐飲市場，顧客由盲目追求高檔、奢侈，轉(zhuǎn)為理智務(wù)實(shí)。這對(duì)于高檔旅游飯店來說，其餐飲經(jīng)營無疑受到影響。
　　黨和政府反腐倡廉運(yùn)動(dòng)的開展。反腐倡廉對(duì)凈化黨風(fēng)至關(guān)重要，但原來那些以依靠公款消費(fèi)為主的旅游飯店肯定會(huì)受到影響。這就要求高檔旅游飯店的餐飲部門不得不改變經(jīng)營策略。

　　■主觀因素
　　舊的餐飲經(jīng)營機(jī)制、落后的經(jīng)營觀念阻礙了餐飲經(jīng)營的發(fā)展。我國不少旅游飯店餐飲經(jīng)營策略還停留在“以客為尊”的經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下。這種經(jīng)營觀念更多的是強(qiáng)調(diào)餐飲產(chǎn)品（有形的和無形的）本身的質(zhì)量，即以研究和改進(jìn)餐飲部門內(nèi)部員工的服務(wù)行為、服務(wù)態(tài)度為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)熱情周到的服務(wù)，而忽略了市場的開發(fā)。主要表現(xiàn)在：
　　市場定位過于局限。認(rèn)為高檔飯店只為富有者服務(wù)，放不下“高檔”的架子。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法適應(yīng)市場多樣的需求。九十年代，人們的消費(fèi)觀念由過去的吃飽、吃好向“吃精神享受”、“吃文化含量”型轉(zhuǎn)變。
　　缺乏科學(xué)、有效的餐飲成本控制。在舊的經(jīng)營機(jī)制下，經(jīng)營管理缺乏制度化、規(guī)范化，成本控制漏洞較多，缺乏成本控制觀念。

　　制定適應(yīng)我國目前餐飲市場發(fā)展的飯店餐飲經(jīng)營策略

　　飯店餐飲經(jīng)營的最終目標(biāo)是利潤，其主要任務(wù)是將自己有形和無形的產(chǎn)品銷售出去。這就要求飯店餐飲部門必須深入了解消費(fèi)市場，在市場定位上堅(jiān)持“解放思想，實(shí)事求是，一切從實(shí)際出發(fā)”的原則，從市場、消費(fèi)者和飯店餐飲經(jīng)營的實(shí)際出發(fā)，制定出適應(yīng)目前餐飲市場發(fā)展和競爭的經(jīng)營策略。

　　■開辟旅游飯店餐飲經(jīng)營的社會(huì)化、大眾化道路
　　隨著餐飲市場消費(fèi)觀念的變化，旅游者由崇尚豪華轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)；再加上近幾年反腐倡廉運(yùn)動(dòng)的開展，高級(jí)旅游飯店不得不考慮開拓大眾市場。
　　以“物有所值”的產(chǎn)品、合理的價(jià)格吸引大眾消費(fèi)者。過去大多數(shù)旅游飯店餐飲市場定位單一，局限于高檔消費(fèi)者，造成普通市民對(duì)飯店餐飲產(chǎn)品抱有戒心。在考慮外出就餐時(shí)，很少想到去飯店。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為去飯店吃飯花錢太多且又太正式。而社會(huì)大量的獨(dú)立餐廳則以其靈活多樣的經(jīng)營、多檔位的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了眾多游客和市民。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，旅游飯店必須在發(fā)揚(yáng)飯店環(huán)境、設(shè)備、菜肴質(zhì)量之長的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定面向大眾的多層次價(jià)位，積極縮短與大眾的距離。

　　■富有特色的菜品是飯店餐飲在市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器
　　大力宣傳飯店的特色菜肴，樹立招牌名菜、名點(diǎn)、名煲、靚湯等。
　　針對(duì)不同客人的需求，提供豐富多彩的菜單。如宴會(huì)菜單、零點(diǎn)菜單、自助餐菜單、團(tuán)隊(duì)菜單、兒童菜單、老年人保健益壽菜單等。其中零點(diǎn)菜單和自助餐菜單是較適應(yīng)中層消費(fèi)者選擇的菜單形式。超市自選餐是近期頗受大眾消費(fèi)者青睞的餐飲經(jīng)營方式。他們借鑒了零售業(yè)中的超市的布局經(jīng)營原理，采用開架售貨形式，即開啟式擺放原料讓顧客自選。與自助餐不同的是，它把自選過程提前到烹飪前。隨著人們生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)食物原料的鮮活度有了新的認(rèn)識(shí)和要求，超市餐飲正滿足了人們的這一需求。
　　根據(jù)現(xiàn)代化大都市里人們崇尚自然、返樸歸真的心理特點(diǎn)，研究采用新原料，推出新菜式，如將野菜、野果、鮮花、昆蟲入菜，給高檔酒席注入一股清新的山野之風(fēng)。特別是保健美容減肥是當(dāng)今頗受大眾關(guān)注的潮流。以野生植物、昆蟲為原料開發(fā)一系列的素食席、美容餐和保健養(yǎng)生宴對(duì)廣大消費(fèi)者無疑具有極大的吸引力。

　　■合理的價(jià)格是贏得大眾就餐者的重要因素
　　以比較低廉的價(jià)格得到比較豐盛的食品固然使就餐者心滿意足，付出高價(jià)得到了珍品同樣使人感到滿足。問題并不完全在于價(jià)格的高低，關(guān)鍵在于價(jià)格的合理。這就是“最大滿足原則”與“最小遺憾原則”的交叉點(diǎn)。低價(jià)并不意味著損失，通過降低餐飲成本，薄利多銷，飯店同樣可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)利潤。通過節(jié)假日、生日慶典推出適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格已成為目前北京各大高級(jí)旅游飯店?duì)幦】驮吹囊淮髢r(jià)格策略。五星級(jí)的貴賓樓飯店推出的雙休日套餐、節(jié)假日套餐、全家福，每位僅68元-98元；并面向大眾提供婚宴包席、婚妙攝影展示會(huì)，婚宴菜單設(shè)計(jì)合理，豐儉由人，對(duì)市民頗具吸引力。利用價(jià)格的靈活性還可以平衡飯店餐飲部門清淡時(shí)段的營業(yè)收入。為了鼓勵(lì)清淡時(shí)段大眾消費(fèi)者走入飯店，飯店可提供價(jià)格優(yōu)惠或適當(dāng)?shù)恼劭�。比方說每天下午4:30-6:00，酒吧里所有食品和飲料六折銷售，6:00后又恢復(fù)原價(jià)[2]。
　　以超值的服務(wù)把握穩(wěn)定的客源市場。顧客對(duì)飯店餐飲產(chǎn)品的需求，除了對(duì)餐飲本身的需求外，更重要的是對(duì)餐飲產(chǎn)品有關(guān)服務(wù)內(nèi)容的需求，以滿足其對(duì)安全感、支配感、身份地位感等方面的需要。而我國同一星級(jí)的旅游飯店在“硬件”上大都相差無幾，因此在服務(wù)檔次上的競爭則大有可為。
　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)范化、制度化是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的基本前提。餐飲服務(wù)產(chǎn)品的定型靠的就是規(guī)范化，這是服務(wù)產(chǎn)品“生產(chǎn)”的工藝流程和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。禮貌待客、微笑服務(wù)已不應(yīng)特殊強(qiáng)調(diào)，而應(yīng)成為服務(wù)規(guī)范中的最為基本的標(biāo)準(zhǔn)，為所有員工必須遵守和執(zhí)行的。國際上著名飯店的服務(wù)規(guī)范看來刻板苛刻，甚至有點(diǎn)“吹毛求疵”，然而正是這種種嚴(yán)格的規(guī)范保證了服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一和穩(wěn)定。

　　服務(wù)程序設(shè)計(jì)也是影響服務(wù)水準(zhǔn)的重要因素

　　它可以保證服務(wù)規(guī)范化的正確執(zhí)行，同時(shí)還有利于提供高效率的服務(wù)。而高效率的服務(wù)不僅使顧客滿意，還保證了餐飲部門的成本控制，對(duì)降低餐飲產(chǎn)品的成本有著重要的意義。餐飲部門要針對(duì)不同餐廳、不同產(chǎn)品、不同場合制定完備多樣的服務(wù)程序。自助餐廳需要簡單、一致、方便的服務(wù)，相反扒房則需要較為復(fù)雜的服務(wù)程序。服務(wù)程序也不應(yīng)是一成不變的，根據(jù)場合適當(dāng)變通。當(dāng)需求量大的時(shí)候，可以減少某些服務(wù)步驟，提高服務(wù)效率，保證服務(wù)質(zhì)量。在廣州舉辦的交易會(huì)期間，中國大酒店美麗廊自助午餐非常繁忙，為了提高工作效率，餐廳的每張餐臺(tái)不再擺設(shè)原有的餐巾，而以餐紙代替。此外還撤掉了使用可能性小的面包碟。這樣員工清理餐臺(tái)和重新擺設(shè)餐臺(tái)的時(shí)間就會(huì)減少，餐廳得以最快的速度來迎接剛剛來到的客人。
　　以“超值服務(wù)”抓住每一位顧客的心。超值服務(wù)分為兩大類別。一類是由飯店提供給顧客的超出其消費(fèi)用餐價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品和附加利益。如在高檔宴席中采用先進(jìn)科學(xué)的“中菜西吃”的分菜方式：廚師在廚房就將菜品一份份分好，每份都保持形狀并加以裝飾，由服務(wù)員一一分給客人，比起傳統(tǒng)的派菜更能保熱，更具菜品原貌，令客人賞心悅目且食用方便。這樣做雖然增加了餐廳廚房的工作量，但卻使服務(wù)提高了檔次，得到了客人的一致贊賞；此外，飯店還可以在餐廳或咖啡廳內(nèi)設(shè)立報(bào)架、信息臺(tái)，顧客可免費(fèi)將國內(nèi)外報(bào)紙帶進(jìn)餐廳閱讀，這就減少了顧客等待上菜的焦急感；在餐廳設(shè)立表演臺(tái)，為顧客就餐提供音樂舞蹈表演，讓客人在享受美食的同時(shí)欣賞到具有民族風(fēng)情和別具特色的藝術(shù)表演，增強(qiáng)飯店餐廳的吸引力；在餐廳中安裝玻璃墻，將廚房廚師的現(xiàn)場操作、烹制菜品的過程直接展示給顧客，滿足客人對(duì)餐飲制作的好奇心，增加對(duì)餐廳產(chǎn)品的信任度。以上形式都可作為飯店餐飲部門提供給顧客的超值服務(wù)。另外一類是餐廳員工提供的超值服務(wù)。它是指熱愛本職工作的餐廳員工在按照崗位規(guī)范和程序進(jìn)行操作的同時(shí)，為客人提供的無形的精神超值服務(wù)。它傾注著員工對(duì)客人的尊敬、對(duì)客人利益的關(guān)心和對(duì)本職工作的自豪，常給客人以出乎意料的滿足和愉快。超值服務(wù)就是要求服務(wù)人員付予服務(wù)本身以極大的創(chuàng)造性和靈活性，對(duì)客人能夠察言觀色、體貼入微。

　　增加餐飲文化內(nèi)涵，提高飯店餐飲品位

　　設(shè)法增強(qiáng)飲食產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。色、香、味、形、器、名、時(shí)、養(yǎng)八大方面是飲食產(chǎn)品本身應(yīng)有的主要特點(diǎn)，其中蘊(yùn)函著豐富的文化內(nèi)容。從菜品本身來講，它的起源、烹制、風(fēng)味都有一定的文化背景，飯店餐飲經(jīng)營者可以通過對(duì)這些菜品文化背景的研究，結(jié)合史料記載，運(yùn)用現(xiàn)代烹飪技術(shù)推出具有民族特色或異國風(fēng)情的豐富多樣的宴席。如在各地廣受歡迎的宮廷菜肴、風(fēng)味小吃。同時(shí)把各類“文化菜肴”認(rèn)真地講解給餐廳服務(wù)人員，通過服務(wù)人員向客人提供菜品的文化價(jià)值，使客人在物質(zhì)和精神上都得到滿足。
　　增強(qiáng)飲食環(huán)境的文化內(nèi)涵。餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)要與人文需求相協(xié)調(diào)，為客人創(chuàng)造舒適雅致美觀的就餐環(huán)境。根據(jù)國人傳統(tǒng)的進(jìn)餐心理，中餐廳要求燈火輝煌、喜氣洋洋。通過宮燈和富有民族裝飾風(fēng)味的燈飾和中式家具、盆栽、盆景陳設(shè)，讓旅客感受到濃郁的中國氣派。如北京建國飯店的中餐廳，裝飾以朱紅圓柱、雕花漆彩的宮燈、典雅挺秀的仿明坐椅，女服務(wù)員穿著大襟中式絲絨旗袍，充滿古香古色風(fēng)韻。在菜單的設(shè)計(jì)上也可體現(xiàn)文化內(nèi)涵，如杭州九溪十八洞的“溪中溪”餐廳，在每張古木漆紅的餐桌上擺一只用紅木鑲嵌的小巧屏風(fēng)，上面刻有富有詩意的菜品，又雕有烏龍圖案，既是菜單，又是有地方特色的藝術(shù)品。顧客如果喜歡，還可以買走做旅游紀(jì)念品。

　　■建立復(fù)合式多角經(jīng)營方式，挖掘多種經(jīng)營渠道
　　飯店餐飲要在競爭中生存發(fā)展、占有一席之地，除了深入研究市場、全力營造市場外，還要采取靈活的銷售策略，拓寬經(jīng)營渠道，開展綜合經(jīng)營，提高綜合效益。建立復(fù)合式多角經(jīng)營方式是靈活開展經(jīng)營銷售的良好策略。
　　1、在餐飲格局上實(shí)行飯店“滿樓開花”。飯店可以將餐飲經(jīng)營分布到各樓層，在各樓面里設(shè)立方便酒吧、咖啡廳，在主要樓層設(shè)立各種中西餐飲點(diǎn)，在經(jīng)營上堅(jiān)持24小時(shí)服務(wù)，餐飲產(chǎn)品的推出量應(yīng)根據(jù)該區(qū)域顧客流動(dòng)人數(shù)為基準(zhǔn)，用少而精的餐飲產(chǎn)品滿足顧客主要是內(nèi)部住客的即時(shí)需求，使客人只要思食就可立地就餐。
　　2、通過舉辦豐富多彩的活動(dòng)搞活餐廳的經(jīng)營。飯店餐廳部門利用各種類型的“特殊活動(dòng)”，活躍就餐氣氛，增加餐廳和飲食的吸引力以招徠顧客。在舉辦各類活動(dòng)時(shí)，飯店首先摸準(zhǔn)市場，吃準(zhǔn)行情，根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和愛好，制訂出有的放矢的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。
　　每月舉辦小活動(dòng)。如“素食節(jié)”、“日本海鮮節(jié)”。
　　每季舉辦大活動(dòng)。如“云南風(fēng)景線”、“福建美食巡禮”。
　　隨著季節(jié)的變換，推出時(shí)令特色宴會(huì)。如“六月清涼水果特選”、“冬至火鍋溫情宴席”，使顧客一年四季都流連忘返于餐廳之中。
　　3、利用各種節(jié)日，如春節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)等進(jìn)行餐飲推銷活動(dòng)。例如北京麗都假日酒店，在各國的國慶節(jié)推出各國的風(fēng)味餐和慶�；顒�(dòng)，將駐北京的各國外交人員和商務(wù)人員吸引到麗都來就餐。
　　4、可開展專題性宴會(huì)推銷。專題性宴會(huì)與飯店的文化娛樂是密不可分的。很多酒店通過專題性宴會(huì)向賓客顯示世界各地多姿多彩的文化。如香港麗豪酒店以亞洲美食和文化精萃為主題而設(shè)計(jì)的“亞洲之旅”主題宴會(huì)，事例賓客在一個(gè)夜晚就能享受到由日本美食、中國鄉(xiāng)土小吃、印度咖喱飯、朝鮮泡菜、菲律賓美味甜點(diǎn)等組成的特色盛宴。在品嘗美味的同時(shí)，賓客還可以欣賞具有傳統(tǒng)色彩的亞洲各國服飾、花卉、飾品，觀看東方民族舞蹈、特技，魔術(shù)等生動(dòng)活潑的表演。
　　5、對(duì)外進(jìn)行餐飲產(chǎn)品外賣，擴(kuò)大營業(yè)收入。積極開展餐飲產(chǎn)品外賣，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化的重要渠道。飯店通過對(duì)外設(shè)立櫥窗，向廣大消費(fèi)者提供自己優(yōu)質(zhì)精美的產(chǎn)品，擴(kuò)大飯店在社區(qū)中的影響和知名度，增加餐飲部門的創(chuàng)收。事實(shí)上，飯店餐飲進(jìn)行外賣是普遍受到市民階層歡迎的。它解除了市民對(duì)飯店抱有的陌生恐懼感，通過享用飯店的產(chǎn)品，加深對(duì)飯店的了解，增強(qiáng)對(duì)飯店的信任，并且給予廣泛的宣傳，對(duì)飯店的整體營銷有著重要的意義。

　　■注重餐飲經(jīng)營的社會(huì)效益，保證競爭能力的持久性
　　社會(huì)效益是餐飲經(jīng)營中的綜合效益，與經(jīng)濟(jì)效益有著密切的聯(lián)系。好的社會(huì)效益能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。樹立飯店餐飲社會(huì)形象是飯店實(shí)現(xiàn)餐飲社會(huì)效益的重要內(nèi)容。它包含了知名度和美譽(yù)度兩方面的內(nèi)容。所謂知名度，是指社會(huì)公眾對(duì)飯店餐飲了解的程度以及飯店餐飲社會(huì)影響的廣度和深度，它是衡量企業(yè)名氣大小的客觀尺度。所謂美譽(yù)度，是指社會(huì)對(duì)飯店餐飲的信任和贊美程度以及其社會(huì)影響的好壞、美丑，它是評(píng)價(jià)餐飲好壞程度的指標(biāo)。高級(jí)旅游飯店在餐飲經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，應(yīng)從以下兩方面入手：
　　1、舉辦餐飲專題活動(dòng)，出奇制勝。飯店餐飲獲得高知名度和高美譽(yù)度，重要的還是在日常工作中要不斷制造新聞，有目的地策劃推出大型活動(dòng)。這些新聞對(duì)于飯店餐飲的社會(huì)影響可產(chǎn)生不同凡響的轟動(dòng)效應(yīng)。如邀請(qǐng)社會(huì)名流到飯店參與餐飲部門舉辦的各種活動(dòng)，在飯店內(nèi)部舉辦畫展、名人棋賽，并由餐飲部為其舉辦宴會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士到飯店餐廳與名人共進(jìn)美食。同時(shí)還可以通過社會(huì)公益活動(dòng)來增強(qiáng)餐飲部門的社會(huì)形象。如在教師節(jié)為全市優(yōu)秀教師舉辦“敬師晚會(huì)”，提供優(yōu)惠的餐飲服務(wù)，并向優(yōu)秀教師贈(zèng)送禮物。通過新聞媒介把這類活動(dòng)傳播給廣大市民，無形中提高飯店的社會(huì)形象。
　　2、廣結(jié)良緣，重視新聞宣傳。飯店要同政府部門、交通運(yùn)輸、新聞媒界等許多社會(huì)團(tuán)體保持密切的聯(lián)系，建立并保持良好的關(guān)系。管理人員應(yīng)與新聞?dòng)浾摺?dāng)?shù)貓?bào)刊的專職旅游編輯和海外版的編輯以及電臺(tái)的有關(guān)節(jié)目主持人和編導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系，及時(shí)溝通信息，引導(dǎo)輿論工具把飯店餐飲部門的重大舉措、活動(dòng)宣傳出去，以擴(kuò)大飯店在社區(qū)的影響。
　　飯店的餐飲經(jīng)營必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略。只有這樣，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　【參考文獻(xiàn)】
　　1　劉京。中國飯店業(yè)和飯店銷售的發(fā)展趨勢(shì)。飯店世界，1995(4)
　　2　范采。餐飲社會(huì)化：五星級(jí)飯店的新探索。飯店世界，1997(1)
　　3　袁宗堂。論飯店餐飲社會(huì)化。中國旅游飯店，1997(3)

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